Pubblicità regresso

Buongiorno a tutti e grazie per essere intervenuti.

Oggi parleremo della nuova campagna pubblicitaria che abbiamo sviluppato per il nostro detersivo Renato, il mago del bucato.

Come sapete, questo esercizio si è reso necessario dopo che abbiamo cominciato a perdere mercato in pandemia: come è partito il lock down, abbiamo visto una brusca flessione nelle vendite e abbiamo commissionato una ricerca che ci è costata il responsabile delle ricerche di mercato, rapito da una gattara di Mondovì che lo ha legato al letto come Misery quando se lo è visto alla porta dopo due mesi che non parlava con nessuno.

Non avendo il dato del mercato, abbiamo deciso di reagire puntando ad una efficace e interessante campagna pubblicitaria, il cui studio è durato due anni.

Tra le proposte:

Non serve strofinare – alla massaia non piace far fatica e poi quando strofina troppo sappiamo che le camicie del marito si rovinano. E non è simpatico, perché poi si litiga, si divorzia e i bambini piangono, non ci sono più soldi per comprare Renato. Abbiamo quindi pensato di puntare su questo “pain point” e riposizionare Renato come “il mago del bucato con cui non serve pretrattare”. Insieme al team, abbiamo portato avanti un brainstorming in cui il concetto è stato sviscerato passando da non serve strofinare a non serve usare le mani. Abbiamo quindi sviluppato una campagna pubblicitaria estremizzata, un po’ alla Taffo, in cui un amputato grave, rimasto senza braccia, riesce ad ottenere un bucato perfetto grazie a Renato. Ci siamo bloccati perché se il tipo è senza braccia riesce complicata la tag line pollice su/occhiolino sul voice over “il mago del bucato” che ci accompagna da sempre, e quindi rovineremmo la equity.

La macchia Misteriosa: qui abbiamo avuto un’idea che punta sull’engagement e sulla interazione con la consumatrice. Abbiamo pensato di mettere in gioco le abilità del nostro gruppo ricerca ed innovazione sfidando il consumatore. Il gioco è il seguente: il consumatore può mandare un capo macchiato senza dirci di cosa è macchiato e, se noi non riusciamo a capire che che cos’è e non riusciamo a pulirlo, gli paghiamo il capo nuovo. Sembra però che i consumatori si divertano a mandarci roba macchiata di materia fecale: già due tecnici di laboratorio si sono licenziati dicendo che non hanno studiato una vita per pulir della merda. Lascerei stare.

Efficace su 10, 100, 1000 macchie Abbiamo cominciato con il claim “efficace contro dieci macchie” e il concorrente ha fatto lo stesso, poi siamo passati a cento e anche lì il concorrente ha copiato il claim. Eravamo a metà del lavoro necessario per lanciare il claim “efficace su cinquecento macchie” quando il concorrente ha lanciato il claim “efficace su più di mille macchie, tiè!”. Ricevuta la notizia, il responsabile ricerca ed innovazione si è messo a ridere istericamente e altri tre tecnici si sono licenziati. Abbiamo deciso di lasciar perdere prima di rimanere senza R&I.

Abbiamo quindi provato un approccio più drammatico, e abbiamo assunto degli attori che lanciassero delle bacinelle di ragù su passanti inermi, per poi provare loro dal vivo che il prodotto è efficace. Non siamo mai riusciti a fare la dimostrazione, due attori sono stati pestati pesantemente e uno di loro è in ospedale con una prognosi di dieci giorni salvo complicazioni.

Comunque porto buone nuove: abbiamo recuperato le quote di mercato, tornate ai livelli pre pandemia. E inoltre il responsabile ricerche di mercato è recentemente riuscito a fuggire dalla sua aguzzina! E’ in cura presso una casa famiglia e urla appena vede un gatto, ma i risultati delle sue ricerche sono stati preziosi per capire la causa della flessione del 2020: c’era una pandemia, nessuno usciva di casa e vivevamo in pigiama tutto il giorno.

Insomma tutto è bene quello che finisce bene.

Chi c’è stasera per l’apericena in centro?